传说中的“流量红利”究竟被谁吃掉了?

yxiaolang 2024-05-23 403次阅读

编者按:本文来自微信公众号 白鲸出海(ID:baijingapp),作者:智婷,编辑:殷观晓,清水号经授权转载。

参与本期讨论的投资人包括:头头是道基金副总裁孙家亮、零一创投执行董事陶洋峰、盈动资本跨境投资负责人罗威、青锐创投副总裁笑笑、清波资本副总裁 Vivian、沣源资本投资总监陈博、康煦投资跨境投资人 Lance、亦联资本跨境投资人千千、以及半道创业投资人 Lily。

讨论会的上半场,大家重点分析讨论了,今年以来 VC 投资人重点关注的智能硬件、AI 陪伴等赛道的整体情况、市场需求,参见对话投资人上篇《令投资人集体出动的「 AI 陪伴」是伪需求吗?》本文为下篇,重点分析讨论,当前环境下,不同模式的消费出海可能存在哪些红利。

应嘉宾要求,本文中具体言论所对应的发言人身份用 A、B、C、D……代替,讨论中提到的部分公司和产品,亦用字母表示。为方便阅读,我们对各位投资人的发言做了精简、编辑。

传说中的“流量红利”被谁吃掉了?

投资人 A:

首先,从亚马逊平台自身来说,它的股票是 double 增长的,另外,有亚马逊官方人员跟我透露,平台上大部分类目增长很好,甚至比他们想象中的更好。从我个人去看项目的维度,我近期 update 了一些亚马逊上大的消费品类,比如说消费电子、小家电赛道里的头部公司,发现几乎在每个类目里,只要做到大概 B 轮、C 轮的阶段,今年增长得都挺好。所以我就在想,线上是真的没红利了吗?还是说,二八效应比较明显,头部更好、尾盘更差了?

投资人 B:

现在舆论所讨论的“海外还有没有流量红利”,主要是站在一个初创团队的角度去看的。比方说,以前在亚马逊去做一些类目的投放、去谷歌买量的时候,可能有大把的关键词可以随便挑选,流量价格也比较便宜。

但现在再去做一些比较红海的类目,想要跟排在前面的大卖去 PK 的话,确实很难有优势。我们也去拉了一下抖音、ins 这些社媒平台的投放效率和价格,发现综合测算下来,确实不存在什么流量洼地。这可能也解释了,为什么大家看的品类越来越细分,像是咖啡机、智能乐器这些。因为至少对于一个新的企业来说,去做这些细分品类的投放,ROI 相对而言还是比较高的。

在这个大前提下,还能不能出来一些非常顶级的品牌?还是说,只能用特别强的产品力去硬撬动流量?如果只卖一些比较常见的品类,是不是就比较难了,我们以前投大卖的逻辑,是不是就不太成立了?反正就我目前看下来的情况,好像确实是这样的。

投资人 C:

我们对比一下 C 品牌和 H 品牌,两家都是跨境服饰类目里的卖家,我觉得二者最大的区别就是,一个在死磕独立站,另一个在做渠道,包括社交媒体在内的各种渠道。

要说线上红利存不存在,那我觉得肯定还是存在的,毕竟线上的渗透率还在继续提升。现在的问题就在于,这波红利几乎全部被巨头拿走了,作为单个玩家,其实很难通过独立站去跟巨头抢流量。但如果说,能在这个渠道里做到头部,那我觉得还是能吃到一定红利的。

一方面说现在独立站难做、流量红利没有了,另一方面又听到亚马说各种类目增长很好,听到 TikTok 说转化也还可以,我觉得这两方面并不矛盾。关键得看你作为一个创业者,选择的打法是什么样子的。

投资人 D:

如果不考虑 TikTok 被 ban 的风险,那这一波在美国的红利其实还是挺大的。然后 TikTok 的流量也有外溢,外溢到亚马逊和其他渠道平台上。

就亚马逊平台来说,每个卖家的情况可能确实不太一样。如果卖家以前做得相对比较精品,sku 不多,产品更新也不是很快,而且原本在类目里已经占到比较高的份额了,那可能确实没什么特别的增长。因为亚马逊很多细分类目确实也没有特别大,单个类目超过十亿美金的也不多。

投资人 E:

我有做 TikTok 的朋友,大家在 TK 上备货相对还是比较谨慎的,一般就备三个月的货。很多 TK 卖家在备品的时候,就会跟亚马逊品类几个头部卖家合作,有点类似于亚马逊卖家的 TikTok 分销,他们自己其实没有吃到 TK 最大的溢出流量红利。

投资人 F:

我一开始讲的观点就跟投资人 A 很像,就是说从去年到现在,亚马逊头部卖家过得都很不错。关于线上流量红利,首先亚马逊中尾部其实是在出清的。就像投资人 E 说的,原来很多制造商一拥而入,现在已经冷静下来了,至少在一些品类,大家发现干不过头部的品牌型卖家,所以很多退出了。另一方面,亚马逊本身电商渗透率还有增长空间。

TikTok 平台的话,目前有几个问题。第一是美国 TikTok 还停留在快手阶段,就是用户上去图个乐,专业化制作的视频都很少,MCN 之类的机构也非常松散,还没到抖音阶段。在 TK 上面卖货,现在是有局部一些品类可以火起来,但生命周期确实比较短。有些卖家摸索出了一些门道,主要在很适合展示和直播的品类上,比如像安防器材品牌 Wyze 那个自动跟随摄像头,很有展示力。我刷 TikTok 的时候,看到各族裔的老哥、妇女都在推这个品。但像这样的品类还没有很多,还没有集体爆发。Wyze 在 TK 渠道的销售,自从去年 11 月份冲上高峰也没有再次超越。

还有一个问题,就是供货的货源跟不上。因为 TK 被追得很紧,所以不太敢开放跨境店,并且在履约规则上,也直接卡死了跨境货物。它要求你第二天就有在北美本地的运单出现,这就必须要在本地备货,对大家选品和压货的考验都很大,所以不会有太多货进来。跟亚马逊商合作确实是个聪明的办法,但是玩儿 TK 的这波人就不一定能赚到最多的钱了。反而是亚马逊上有本地备货的卖家,来 TK 做一个新的分销渠道是可以的,我觉得 TK 也是欢迎的,因为有好的品牌、品质和仓库备货。所以,亚马逊头部卖家又可以在 TK 这边吃一道红利。

另外一块流量红利就是网红这块,深圳有几个做分销软件平台的,最后发现,他们订单增量最大的部分,又回到了网红渠道上。

其他线下分销渠道,玩得转的团队还真不多,但有些局部的已经开始了,比如有一批做华人超市分销的,据说利润率非常高,是一个很好的生意。国内现在的卖家、品牌都在想着怎么去找北美的线下渠道,整个北美中国品牌化必经之路就是打线下、建售后、包括人力团队……这一整套其实是一脉相承的,都是出海的下一个阶段——品牌阶段。如果有一批人能把这个事情组织起来,我觉得会是一个很好的机会,但是什么时候出来、谁能出来还不一定。

投资人 G:

关于 TikTok 和亚马逊之间的关联,我补充一个案例。我发现在亚马逊和 TikTok 流量红利中受益最大的品类是大件家具。因为家具客单价又高、仓储又贵,前期需要大量投入在美国备货。据我所知,有几家体量几十亿规模的头部卖家,很早就意识到了 TikTok 带来的红利,他在美国本土又有现成的货,几乎就是 TikTok 上唯一的商品供给,所以通过直播赚得盆满钵满。我前段时间刚去聊了一个卖家,他大概一年有二、三十亿营收,他跟我说在 TikTok 上一个月的利润,比得上他过去一年的利润,还是挺震撼的。

投资人 H:

我 2 月份拜访了亚马逊的一位高管,他跟我分享说,从亚马逊内部今年一、二月份整体情况来看,整体增速是非常好的。其中,美国市场增长最快,欧洲市场自俄乌战争以后,占比在下滑,但是从内部来看,做欧洲市场的行业壁垒和门槛要比美国高,卖家利润也比美国要好。

另外分享一点,从亚马逊的角度来说,无论 SHEIN 、TikTok 还是 TEMU,在服装品类上可能会对亚马逊有一些影响,但从他们的大盘去看,这个影响非常有限,不足以对亚马逊产生竞争威胁。做大件的卖家就更加不会受影响了。他觉得未来可能会给亚马逊带来挑战的,是这些平台做本对本业务。就是直接把美国的货上到美国的 TikTok,那样会比现在跨境直发的流程、体验都要好很多。

投资人 I:

我补充一个点,亚马逊平台 23 年营收同比 22 年是增长的,但当时跟他们一个商务经理聊,他说如果看一些老卖家的数据,其实业绩是同比下跌的。所以,亚马逊中腰部和尾部的竞争还是蛮激烈的。

从流量红利的角度来说,2015 年要起一个链接,可能 10-20 万人民币成本就完全能做到 BSR 的 Top50。但在 2021-2023 年这个时间节点,很多深圳卖家基本上花 200 万都不一定能保证把一条链接做起来。从这个角度来说,可能大家会觉得亚马逊的流量红利不够。

从另一个角度看,无论 TEMU、SHEIN 还是 TikTok,跨境出海的流量分化已经比较大了,这对于跨境电商卖家的能力要求提升很多。很多老玩家不适应,他们会发现,原来的玩法不一定能够继续维持业务规模,接下来就会比较困难。但如果能迈过这个门槛,就可能有很多增长机会,也有可能跑出一些好的企业。

今年海外不同区域市场有哪些独特的机会?

投资人 H:

我从去年开始关注拉美,从大盘数据来看,墨西哥、巴西市场增长都很快。个人感觉,巴西好像很适合平台玩家,像 SHEIN 试水三方平台也挺成功,Shopee 保留了在巴西的站点,快手在巴西做得也不错,TEMU 在巴西单量应该也很可观。去年极兔在巴西转投 TEMU,也侧面说明 TEMU 巴西单量应该还可以。另外,我也在关注整个拉美的跨境物流单量情况,发现巴西跨境单量几乎每年翻一番,已经连续两年了;墨西哥的跨境单量是平均每两年翻一番。另外,现在中国可能还有部分供应链转移去了墨西哥建厂,导致墨西哥近期地价、人工,都跟着涨。

另一个区域是非洲。今年,随着非洲城市化进程,我认为可能有一波小家电的生意机会。而且,目前在非洲一些国家卖家电流程是比较简单的,就是在当地设一个工厂或办事处,把货直接卖给当地的经销商就可以。

投资人 A:

我分享一下自己看到的区域市场机会。首先,在中东目前看到有两个品类很赚钱,一个是电子烟,另一个是新能源车。我们看过一个项目,是一个轻资产运营平台,把美国的二手豪车或新能源车卖到中东。一年可以运转大概五到六次,每一次的毛利大概能到 20% 左右,所以净利润是很不错的。

另外,日本也是比我们想象中要好的一个市场。我们在日本投了一些小家电、也投了一些偏 Saas 类的产品。我们发现,在日本,像 notion 这种偏软件类、或者一些偏绘画类的细分领域产品,做得都挺好的。

投资人 B:

我前段时间无意中听到一个做户外手电筒的项目,他们有一部分生意就在拉美市场,去年电商销售额据说有 10 多亿,净利润也有 10% 左右,卖的就是电子类产品、手包、户外产品、部分家居品类产品。因为拉美那边物流、履约门槛和壁垒比较高,所以他们自己又布局了一些海外仓配套能力,也有自己的物流公司,整体增长很不错。

投资人 C:

我还是安利大家再看一看各种轻资产、流量型的项目。很多产品还是有机会的,也很赚钱,比较符合现在的投资时代。比如像海外公会,如果能投到某个区域市场的无忧传媒,我觉得也挺好。

投资人 D:

从赚钱的效率、从实物卖货的角度,肯定还是欧美市场更好一点。大家投了这么多大卖,主战场不都在欧美?另一个维度,就市场规模的绝对值来说,欧美市场这些大卖的增量,可能比新兴市场绝大部分的头部来得都大。毕竟 VC 还是要考虑项目的大小,如果是作为旁观者去看,可能会觉得很多公司都跑得不错;但如果换个身份,当你是这些公司的股东,可能就不一定这么想了。

投资人 F:

我们有跟 LP 一起去日本并购一些比较便宜的资产,然后整合起来。日韩有很多老企业品质好、客户基础好,在国际上有品牌声誉。然后我们 LP 有些行业正好跟日本一些传统行业有交集,所以就去收并购过来一些,当然这个角度不是 VC 投资人的角度。

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