电商十年预售终结,消费者会买账吗?

yxiaolang 2024-05-23 233次阅读

编者按:本文来自微信公众号 豹变(ID:baobiannews),作者:高宇哲,编辑:刘杨清水号经授权转载。

5月20日,天猫618现货开卖,电商“预售”或将成为历史。

这个2012年由阿里开启的大促机制,自引入以来就被各大电商效仿。历经12年的时间,预售制为平台和商家创下可观的销量,提前付定金再付尾款的形式,也曾让消费者觉得受益。

但随着电商平台的预售规则越来越复杂,消费者也逐渐厌倦了“做数学题”一般的购物体验,漫长的预售等待周期,让每年的大促变成了一场极其考验耐心的消费过程。

更重要的是,电商平台都已经认清了回归用户的重要性。以阿里为例,2023年5月,马云在一场小范围内部会上宣布“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。过去一年,淘宝围绕“用户”推出了一系列优化消费者权益和体验的举措,此次取消预售更是在“回归用户”的方向迈出了一大步,

变化的不只是阿里,去年双十一京东率先取消预售制,今年继阿里之后,抖音、快手也宣布取消预售。一切以用户为中心的时代到来了吗?

01 预售失灵

2009年夏天,还是淘宝商城总经理的张勇,为了“把成交往上拉一拉”,决定试水“双十一”。2012,双十一被正式注册为“全球购物狂欢节”,淘宝商城改名为天猫,并且新增了27天预售期。

双十一刚开始的几年,说它是“一年一度”的狂欢购物节并不为过。消费者准时准点拼手速下单,商家们为了大促提前备战、供足库存,确保可以应对大批量订单;物流端为了应对短期内的爆发式订单,要提前规划配送周期,有快递公司悄悄“提速”。

各个端口如临大考,为淘宝带来难以置信的成交增长。2012年,淘宝天猫的成交额从三年前的5200万变成了191亿。

不断增长的规模,也为商家、物流、平台都带来挑战,很多中小商家没有足够的时间核算库存、准备货源。

预售制的出现,将大促的整个周期拉长。提前付定金,一周后支付尾款的模式,可以让卖家锁定订单、按量生产,不易囤积库存,也减小了平台系统集中处理大量交易和物流端的压力。这项初衷为多方共赢的机制,伴随着618、双十一等大促为淘宝带来逐年增长的成交额。

2012年,担任天猫总裁的张勇曾表示,希望通过预售模式“使生产和供应链成本大幅度降低,帮助消费者省钱,商家也得到实惠”。

然而,随着时间的推移,预售这个曾被证实成功的机制,开始“失灵”。

为了追逐漂亮的数据,更大平台乐此不疲地“造节”,大促有阿里的双十一、京东的618、抖音818,其他穿插于年中的小促也接连不断。这些以节日之名的促销,让消费者对“消费”逐渐免疫。

而预售复杂的折扣机制、冗长的付费周期、迟迟发不出的货品,也让消费者失去耐心。

变味的预售成为了买家的大型控诉现场。一位淘龄16年的用户表示,去年双十一给母亲买了两件羽绒服,到货之后发现卖家的价格改了,比大促价还便宜。还有用户吐槽,一些本应在大促期间发出的产品被一再延期,有卖家在三十天之后才开始发货。黑猫投诉显示,与“预售”有关的投诉多达近9万条,不发货、比正常贵、虚假宣传等词条众多。

实际上,用户苦预售机制久矣。在十多年的发展过程中,这个为平台、为商家、为消费者三方谋利的促销机制,已经变成用户端的“包袱”。

与此同时,随着拼多多、抖音、快手等平台崛起,商家、平台、卖家的三方关系正在发生变化,存量市场中的买家开始拥有更大的话语权,哪个平台能够增加用户粘性,哪个平台就有机会赢得增长。

大势之下,今年5月,淘宝天猫宣布取消618预售;京东、快手、抖音随之跟进,纷纷取消预售制度。这也意味着,预售这一机制或将成为过去电商时代的缩影,逐步退出历史舞台,未来电商将以买家为先。

02 中小商家“暂别”618

各大电商平台不约而同取消了预售制,但依然较为谨慎。淘天集团取消的618“预售”目前仅针对天猫,或许是考虑到商家需要适应的过程。

从反馈来看,面对今年淘宝618大促规则的变化,很多中小商家直接选择了放弃。

一位参加过几次大促的家居行业的卖家告诉《豹变》,今年没有报名618,以往是为了给到顾客回馈性优惠,但从去年开始,平台卷起了满减额度,从200-15到200-30,再到现在300-50,“实在是吃不消了”。

另一位淘宝天猫的广东女装店铺老板也决定“不做大冤种”。她告诉《豹变》,大促周期近一个月,还要全程赠送运费险,“我宁愿少卖点,都不打算参加活动”。

今年淘宝618的种种优惠,确实在向消费者倾斜。

之前,由于预售机制的存在,淘宝允许商家最长提前30天预售,今年则要求48到72小时之内发货,这意味着店里所有款式都必须有现货。跨店满减力度也进一步加大为满300-50,有卖家计算“相当于降价17%”。不想参加满减活动的商家,淘宝给出了另一个选择,店铺类目直降15%;此外商家需要全程赠送运费险,部分类目还要求先用后付。

种种新规促成了淘宝天猫对用户端的让利,但这些成本,大多由商家买单。

一位淘宝店主算了一笔账,假设一款售价9.9的产品:产品成本4.8元+运费2.5元+包装0.1元+信用卡先用后付1%+运费险0.9元/单=成本8.4元。如果参加300-50的跨店活动,相当于83折,产品最终售价为8.2元。如果产品卖出去,买家留下,商家亏2毛;买家退货,包含运费、运费险、包装费,商家共亏3.5元。

这位店主告诉《豹变》,退货率越高的类目运费险越高,“一件女装的运费险将近4块,如果同一个订单拍好几件,运费险还会叠加”。对于利润不高的中小店铺来说,以往的大促即便盈利不多,但可以增加流量和曝光;但调整后的新规,对实力有限的商家来说风险提高了不小。

取消预售,意味着在平台、商家、用户三者的博弈中,用户占据了上风,而商家和平台则要重面考验。

据“晚点LatePost”报道,淘天去年 618 预售期间的成交额在整场大促中占比约 5%-10%。同时预售可以让订单在短期内大量增长。如今,阿里亲手“砍掉”了曾走进历史舞台的预售制,也说明了以牺牲短期利益换长期增长的决心。

不过,从今年淘宝618的反响来看,大促首日人们更关注的似乎是“520”,也不见有消费者等待抢单的盛况。或许,淹没在大小购物节中“618”,正在变得愈加寻常。

03 向用户靠拢

对于淘天内部来说,取消长达12年的预售机制,并不是一个轻松的决定。据“晚点LatePost”报道,在今年4月,淘天内部就要不要“取消预售”展开讨论,多方利益博弈中,大多数员工选择了支持,最终这项决策由蔡崇信拍板。

作为中国电商领域的佼佼者,淘宝从创立之初定下的使命是“让天下没有难做的生意”。成立以来,淘宝首先做的就是邀请商家入驻,帮助商家拥有更多订单。在2019年阿里升级的企业价值观中,第一条便是“客户第一,员工第二,股东第三”。

从阿里的使命来看,为了不断壮大,过去客户指的应该是“商家”。直到2021年12月,阿里施行“多元化治理”,任命戴珊为淘宝天猫集团CEO,为了解决乏力的用户增长,阿里开始了围绕用户的系列变革。

马云在2023年多次强调要“回归用户”,今年4月,现任阿里巴巴董事会主席蔡崇信接受媒体采访时表示:“当我们审视内部并反思过去几年的情况时,我们发现自己落后了,因为我们忘记了自己真正的客户是谁。”

为了提升用户体验,2023年底,淘宝施行新的争议处理规则,其中一条是卖家在未经买家允许的情况下,延迟发货、强制发货,系统将支持买家“仅退款”。今年4月22日,针对平台最重要的会员群体,淘宝88VIP会员权益从享受6张5元退货券,升级为“无限次退货包运费”,每单最高退货补贴可达25元。

淘宝网页版也开始了七年来的最大改版,全面优化使用体验、商品供给等,并重新上线了淘宝网早期论坛“淘江湖”。“晚点LatePost”报道称,过去一年,每天有上千万用户使用淘宝网页版,说明曾经将用户引流至手机端的淘宝,正在重建对网页端用户的体验。

阿里正在改变航道,“买家”成为现阶段的“第一客户”。

撬动一切资源争取消费者,并非阿里一家的选择,今年的618开始,平台们走上了同一条路:简单、低价、服务。

在更早之前,拼多多已经感受到了消费风向的变化,建立了追求极致低价的唯一目标,并在2021、2022年的双十一大促期间打出了“无定金、不预售”的口号。

这也让淘宝的“仅退款”、京东的“拼低价”显得更像是对拼多多的应对。当淘宝的首页出现多个低价入口,爆品超低价、百亿补贴、日付一元起等占据板块的更高优先级,平台们正在齐力缩短中间环节,把“低价”“好货”当作竞争的关键手段。

在消费者追求性价比的当下,电商平台齐刷刷卷入低价战,而阿里的变革才刚刚开始。

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