爱“搞钱”还爱“攒钱”，支付宝争夺00后

编者按：本文来自微信公众号 中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn），作者：邓双琳，编辑：李薇，清水号经授权转载。

支付宝在内容社交上又有新动作。

据《中国企业家》观察，支付宝悄悄上线了一个频道：蓝花火。该频道提供展览、休闲运动、体育赛事等娱乐内容及门票服务。但和其他票务平台不同，蓝花火为聚合模式，门票、活动等都由第三方提供。

蓝花火的推出，实则是支付宝在内容社交功能方面进一步的探索。

蓝花火主推的栏目“好玩日历”中，有大量用户发起的同城活动，例如撕名牌、躲猫猫、夜爬、飞盘等。今年初，支付宝曾在内部测试一项名为“兴趣社区”的社交功能，设置了有关咖啡、酒类、露营、徒步、骑行等多个兴趣小组，用户点击便可加入同城小组进行线下活动。

支付宝蓝花火 来源：支付宝截图

据了解，蓝花火还处于早期的试运营阶段。业内人士告诉《中国企业家》：“支付宝上有大量垂类人群，搭建一个全新的兴趣娱乐聚合频道，一方面能够帮年轻人找到专属的娱乐生活方式，另一方面也助力商家和机构拓展商机。”

自2004年诞生，支付宝成立已有20年。如今，坐拥10亿用户，支付宝不甘于只做一个简单的“钱袋子”，在内容、社交方面不断发力。

第三方研究机构QuestMobile发布的《2024中国移动互联网春季大报告》显示，支付宝小程序月活用户规模同比增速为6.3%，位列全行业第一。作为国内第二大小程序生态，目前支付宝小程序规模已达400万个。

而随着00后成为消费主力，支付宝在“讨好”年轻人方面不断地在努力：频繁推出年轻化产品，例如小荷包、荷包圈等；曾多次与迪士尼、泡泡玛特、悲伤蛙、奶龙等在年轻人群体中风靡的IP合作；此外，支付宝拥有近2000万大学生群体，近六成的高校大学生通过支付宝完成认证享受“学生价”。

种种动作下，支付宝内容商业化的战略方向之一也浮出水面，那就是年轻化。能否盘活年轻人，成为支付宝对未来下的赌注——毕竟逐渐经济独立的00后才是未来十年的消费成长股。

其他互联网大厂亦然，“围猎”00后已经成为摆在牌桌上的竞争。

“爱搞钱”的年轻人，成支付宝的目标

“姻缘殿外看都不看，财神殿前长跪不起”，这句在年轻群体中风靡的“玩笑话”，倒是让支付宝看到了机会。

根据支付宝此前数据，00后群体最喜欢在支付宝生活上看“致富经”视频，例如“仅用两招年入百万”“摆摊卖花新模式”等相关视频均获得了高赞。除了“致富经”，年轻人对财经热点解析、商业行为观察等专业化内容同样感兴趣。

来源：支付宝截图

这届年轻人不仅爱“搞钱”，还爱“攒钱”——支付宝小荷包的用户中00后占了四成。2023年支付宝黄金直播间里，90后、00后占消费群体的一半，具备理财属性的金条销售额是黄金首饰的4倍。

“五一”长假，年轻人想发财的心没有放假。“五一”期间，支付宝泛财商视频播放量环比上月增加30%，一夜之间更有近300万人次涌进巴菲特直播间评论“接财”。

一直苦恼于如何突破内容商业化的支付宝，也因此明确了其中一个方向：做年轻化的内容。蓝花火和此前推出的兴趣社区，目的都是迎合年轻人的生活方式。

相较于微信，支付宝的用户平均年龄更年轻，18~35岁年轻人群占到了支付宝铂钻会员的一半，可以说支付宝有一半的用户都是90后、00后，这是缺陷亦是优势。

缺陷在于，在中老年群体、三四线以下城市的下沉市场，微信显然更主流，甚至一些人手机里连支付宝APP都没有。

更为棘手的是，这部分群体相当难以教化，当年淘特想要从拼多多手里转化这部分人群，结果以失败收场，强习惯和固化的思维认知需要平台付出极其高的成本才有可能打破。

对支付宝而言，与其转化这部分群体，不如培养年轻的新群体。一直以来，支付宝“工具类APP”的标签过于深刻，导致早年几次转型内容社交都宣告失败。

不过，00后群体跟随支付宝一同成长，偷能量、喂鸡、在芭芭农场种水果、攒钱、薅羊毛，这些场景积累了足够多的年轻人，转化起来相对成本更低。

“得00后者得天下”，这几乎成为所有互联网大厂的共识。

从各家大厂数据报告中可知，年轻人几乎都占据了半壁江山——坐拥3亿月活用户的小红书，95后占比为50%，00后占比为35%；抖音的核心用户年龄在18~40岁，95后占大部分；新入驻淘宝创业开店的商家，00后数量已经超过了90后。

QuestMobile数据显示，截止到2023年9月，全网活跃用户规模达到12.24亿，其中00后月人均使用时长达到173.9小时，远高于全网平均的157.9小时。

越来越活跃的00后，除了占领流量江山，在经济独立后显然也将成为消费增长的核心驱动力。争夺00后用户，意味着争夺未来他们手中不断增长的消费能力，这是一个长周期的战略规划。

但做到这件事并不容易，年轻人感到新鲜有趣的阈值不断被拉高，玩法不断变化，他们把1688当成“赛博义乌”，把闲鱼当成兼职工具，把钉钉的投票功能用来玩狼人杀和剧本杀，愈发个性化的喜好与需求也让互联网大厂们捉摸不透。

真正理解年轻人需求，创造出更适合年轻人的交互方式，是支付宝以及其他大厂重点努力的方向。

新的战争

支付宝为何要讨好年轻人？很简单，躬身入局太晚，内容流量已经被瓜分完毕了。

支付宝一直被称为“互联网最后一块流量洼地”，拥有10亿用户、8亿月活、8000万商户资源，从流量来看几乎是天花板级别的应用。但作为工具类应用，这些资源池几乎没被深度激活。

早些年，支付宝试图激活资源池，但作为工具类应用，直接复制其他流量平台的增长路径根本跑不通，导致支付宝在社交、内容建设上走过不少弯路。甚至有一段时间“社交”二字一度成为支付宝内部不敢提及的禁词，支付宝也因此错过互联网内容商业化的高速期。

为了盘活域内流量，过去一两年，支付宝重新开始培育内容生态：升级生活号，构建图文短视频，进军直播带货领域，开拓C端社交圈。

但无奈入场太晚，若从抖音、快手、小红书等几大超级平台去抢夺流量，从成本或者渠道方面评估都不现实。

支付宝只能在不断试错中，寻找一条适合自己发展的路径——围绕“支付”做内容，深耕垂类群体。

据今年4月份发布的《支付宝平台商业活力报告》显示，学生、车主、理财人群、上班族等多个垂类人群是支付宝的活跃群体，高净值、年轻化、细分化成为用户的三大显著特征。

如果支付宝方面能够将这些尚未充分开发的垂类人群，通过各类产品和工具开放给商家，进而实现充分、精准的匹配，自然就将有望极大提升转化率。

去年8月17日，支付宝正式发布商业推广平台灯火，对标抖音背后的巨量引擎，这标志着支付宝的流量商业化进入全面发展阶段。灯火上线至今，支付宝活跃广告主、活跃代理商分别实现了4倍和9倍的增长，还带动了投放广告的品牌小程序GMV平均提升200%。

不过，支付宝必须尽早验证商业化路径，并且尽快取得增长，因为如今已是“前有狼、后有虎”。

除了有牢牢把握大部分内容流量的抖音、小红书在前，今年4月，京东正式宣布将布局短视频领域，投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。市场可以瓜分的流量将越来越少。

同样是今年4月，支付宝（中国）网络技术有限公司的法定代表人已由倪行军变更为韩歆毅。韩歆毅接棒支付宝的一个月前，刚被任命为蚂蚁集团总裁，直接向蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋汇报。

据了解，韩歆毅上任后将主抓“支付宝双飞轮”战略，即支付业务和互联网业务双轮驱动，专注于通过内容化、数字化形成新的商业生态，利用新技术为用户创造更好体验。

一场内容流量的新战事，或许即将爆发。

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