贾跃亭狠狠扎了雷军一刀

yxiaolang 2024-04-03 400次阅读

编者按:本文来自微信公众号 唐辰同学(ID:late-news),作者:唐辰,清水号经授权转载。

漂洋过海来怼小米汽车。

这句话是贾跃亭给业界诠释的。4月1日愚人节这天,他在遥远的大洋彼岸公开点评小米汽车。这突然而来的“关心”,迅速登上了微博热搜,引发业界和网友的热议。

他在小作文里写道,小米汽车的首次发布非常成功,执行力和营销能力也值得点赞。但是,山寨文化、走捷径模式和follower思维却被很多人奉为圭臬,令人担忧。他认为,价值观决定了天花板,对标、抄袭和浅层次的创新无法带来根本性的技术变革和基础科技超越。

贾跃亭的这段话,前半部分是对友商礼貌性的客套和恭维,“但是”后的意思才是他想要表达的重点。媒体将其措辞形容为“炮轰”、“怒怼”、“质疑”等。

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这番渲染下,贾跃亭就像郭德纲段子里的同行,对小米汽车是“赤裸裸的仇恨”。其背景可以概括为:贾跃亭和雷军的经历极为相似,从智能手机到互联网电视,再到生态链产品以及造车,二人都是“生态化反”和“PPT式”营销的忠实推行者,互联网的打法被他们玩得炉火纯青。但在造车梦的实现上,却是遇到截然不同的结果——雷军三年造车成功,而贾跃亭却十年未果。

小米的软肋:高端化难速成

值得一提的是,2016年,贾跃亭在舞台上高唱《野子》,直呼“大风越狠,我心越荡”时,乐视正在大厦将倾的暴风口挣扎。

雷军也正经历着小米造手机以来的“至暗时刻”,显著危机如2016年小米手机的出货量同比下跌达36%,市场份额也从2015年的15.1%下跌到该年的8.9%。面对整个小米公司面临的外界气压,雷军说“小米最近的负面新闻有点多”。他在亚布力中国企业家论坛第十七届年会的演讲上,用“迷茫”形容整个2016年。他表示2016年经历的最痛苦的事是认知到电商是销售模型之一,而其中最大的问题是“如何创造新的销售模型”。

也是从这一年开始,小米开始“补课、降速、调整”,包括后来痛定思痛定下的“高端化战略”。雷军曾在内部动员时强调,“高端之路是小米成长的必由之路,也是小米发展生死之战”。显然,他已经决心小米品牌必须与过去切割,摆脱性价比、低端、不掌握核心技术、没有质感、价格屠夫等固有标签。

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这条路,不好走。雷军的感受就一个字:难。他在年度演讲中反复强调:高端化战略难,影像技术难,项目开展难…整个过程如同官方播放的一段宣传片。片中,小米自研的人形机器人不断摔在沙地里,又一次次爬起来,不断攀登一座山,并且越走越稳健。

目前来看,雷军对小米高端化战略的成绩是满意的。小米14系列热销时,他兴奋地在微博表示,小米在高端化战略取得了一次重大胜利!

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显然,雷军过于乐观了。小米品牌高端化势能,并没有从智能手机外溢到首款汽车产品上。

小米汽车技术发布会后,有长达三个多月的“孕期”,外界最关注的不是雷军宣扬的技术,概念以及规划,而是其定价。比如这些话题里,小米什么时候推出红米汽车热度不低,这也是过去多年来,双品牌路线下市场对其性价比的惯性认知。

雷军和小米汽车团队反复灌输“定价不可能便宜”,做好各种铺垫。比如回答现场米粉呼声时,他无奈地说,“不要喊9万9了,不可能的!但凡有这种表现和配置的,都得40万以上,所以14万9也不用再讲了,还是要尊重一下科技啊!”

小米SU7价格正式公布的那一刻,21.59万元的起售价,虽然比大众呼声较强的19.9万要高,但明眼人一看就明白,这是在定价策略上的“小心思”:越过19.9万的低价认知线,但也没有贵出太多,还是符合大众预期的“低价”。

罗永浩就此评价称,小米可能在大众消费车市场,重新上演平价手机赛道上的“良币驱逐劣币”。各种补贴拿完差不多就是小米SU7现在的价格。这无意中印证了雷军的算盘敲得很响,他可是在发布会上信誓旦旦地说,(小米SU7)定多少都是亏,不如多亏点。

小米SU7的定价为什么让雷军和团队那么为难?核心因素在于小米品牌的上限,离完全高端化还有很长的路要走。

在唐辰看来,品牌力是上限,价格力是下限。上限决定产品的溢价空间,下限决定产品能走多少量。以小米手机对标的iPhone为例,苹果的品牌力上限远远高于其价格力下限,也就是品牌力高出价格力太多,库克才有资本攫取到智能手机行业80%以上的利润。其背后是核心技术、产品能力以及消费者美誉度的综合实力支撑,消费者愿意为溢价买单,化用成一个词就是品牌力。

虽然高端化战略实施以来,小米这几年补课很多,但品牌力无法速成,也并没有高出“为发烧而生”阶段太多,小米曾经用1999元等性价比标签挖出的护城河,如今也成为小米品牌转型的障碍,极大延缓了小米高端化的进程,这是小米最大的软肋。

贾跃亭批小米汽车,是在扎雷军的心

单说贾跃亭的质疑,主要是基于小米 SU7 外观像保时捷、技术上对标特斯拉。

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小米 SU7 被部分网友戏称为“保时米”,多家公司都在抢注“保时米”“米时捷”等商标。此前一辆广西的保时捷帕拉梅拉被车主“爆改”成小米 SU7,车尾贴上了“xiaomi”、“北京小米”、“SU7”等字样。

在发布会上,小米 SU7 在配置、性能等各方面对标特斯拉和保时捷。雷军表示,小米汽车的目标是与保时捷和特斯拉媲美,打造汽车工业时代的梦想之车。在此前的技术发布会上,雷军也明确表示,希望小米汽车在驾驶性等机械素质上能与保时捷 TaycanTurbo 相媲美,而在智能化方面则希望能与特斯拉 Model S 相提并论。

这很容易就给人以“照葫芦画瓢”的印象,随之而来的非议聚拢起来也是山呼海啸。其中典型如闹得沸沸扬扬的陈震“主观情绪化”测评,方向盘都是对称的,“你受得了吗?”

21财经也直接指出,从订单量和关注度来看,小米SU7远远超过了“蔚小理”当初的热度。但除了营销能力之外,小米汽车目前暂未体现出不同于竞争者的创新,产品竞争力和造车经验也不占优势。

当然,这些评价更多的是聚焦在设计、产品以及价格等外在因素。而贾跃亭直击的是小米乃至雷军内心最为刺痛的一面,简直是在扎雷军的肺管子:小米花了搭上半条命跳起来高端化,你一句“山寨文化、走捷径模式和 follower 思维令人担忧。价值观决定了天花板,对标、抄袭和浅层次的创新无法带来根本性的技术变革和基础科技超越”的背刺,就将过去数年的小米团队的努力看成是“皇帝的新装”,给点破了,杀人诛心啊。

贾跃亭甚至还拖上了整个中国新能源汽车产业。要知道,小米SU7发布会上,没有被邀请到现场的吉利董事长李书福就在几天前,还对俞敏洪说,汽车是高技术应用的载体,汽车产业实现从传统汽车转型为智能电动化汽车的过程中,有大量的创新发展空间。同样没到现场的王传福,带领比亚迪跑赢了特斯拉,其技术及垂直整合能力之强,日本媒体都在追捧,现在的比亚迪是无敌的,特斯拉市场被其严重挤压。

贾跃亭可能是不忿车企的“悲喜并不想通”。自2014年宣布造车以来,他坚持了10年,烧光了500多亿元,最终只交付了11辆FF91,据说其中一辆车主,还是他自己。有网友调侃测算,贾跃亭的汽车,实际成本45亿一台。

“下周回国”贾跃亭还在努力为法拉第寻找发展生机。这一次,恐怕又是蹭热度的自嗨,而且是真的有流量有关注有讨论甚至有热搜。

阿Q有句话大意是说,别人摸得,我摸不得?放在贾跃亭的语境里,法拉第汽车造得并不成功是他的“原罪”,说话底气就弱上三分。他心里可能是想,你们能吐槽小米汽车?我造了十年车,就批评不得?

雷军已经做好战斗准备

但不可否认,贾跃亭的表达确实揭露了一个事实:2024年的汽车圈注定不会太平。

小米SU7开售之后,据小米汽车公布的数据,上市24小时,小米SU7大定88898台。这恐怖的吸流量能力,直接惊动各大汽车厂商宣布降价或变相降价。比如问界新M7起起售价降低2万元至22.98万元,同时取消了价值1.5万元的科技舒享包,实质降价5000元;小鹏G9现车限时减免至高2万元;蔚来推出最高10亿元油车置换补贴;一汽-大众全系限时追加现金补贴至高5000元;极氪汽车在4月1日推出007后驱增强版,售价为20.99万,成为007的入门车型,比目前的在售车型起售价下探了2万元。

不难预判,后续将会有更多车企跟进。但明面的价格战容易应对,暗处使绊子就让人很难受。雷军最近抱怨“舆论环境不是太好”,以及他本人的暴瘦,可想而知他和团队的压力有多大。

小米SU7发布会当晚,“蔚小理”三家造车新势力的老板、长城汽车魏建军和北汽董事长到场,给雷军足够的排面。很快,相关的P图就火遍网络。

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还有媒体提到,凯迪拉克官方小红书账号发文预热新车“傲歌”,连发多张“椰树椰汁”风格的海报,标题为“对不起,搞了120年营销忽然给我整不会了”。

其中提到“对不起雷神,我们帮你把50万以内也挺好的SUV造出来了;对不起,傲歌太不爱学习了。我们既不像保时捷也不像特斯拉,我们只想美美地做自己就好。”相关内容引发热议,被指暗讽小米SU7。

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对于小米汽车来说,真正的商战才刚开始。台面下的短兵相接,才是最真实的商业实战。

显然,雷军和小米汽车已经做好了战斗准备。一方面,小米汽车的公关、法务做出强硬回应。比如,3月31日,小米汽车副总裁李肖爽发文称,不少假借米粉名义搅动舆论的现象背后,有一些不怀好意的人一直在挑弄是非。同时,我们还发现,有人在公然向KOL派发抹黑小米SU7的商单。这些行为,实在令人不齿。我们已初步掌握部分证据,将坚决追究其法律责任。

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另外,小米SU7的交付策略也进行随机调整。最为关键是雷军的态度,生涯最后一次创业不容失败。他首要的反击是姿态摆得足够的低。

愚人节当天下午,不知道是在回应贾跃亭扎的刀子,还是对业界和用户的喊话。他在最新的一条微博中写道:恳请各位,如果吐槽还请口下留情。给大家鞠躬了。

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