2年关店1000家!曾经的商场顶流,靠网友声援苟活?

yxiaolang 2023-11-21 28次阅读

编者按:本文来自微信公众号 金错刀(ID:ijincuodao),作者:云摇,清水号经授权转载。

曾经遍布商场的老牌奶茶1点点,最近重新回到大众视野。

话题#我绝不允许1点点倒闭,冲上热搜,引发了1点点粉丝的集体恐慌。

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大家都以为这家5、6年前红极一时的奶茶店即将倒闭,于是纷纷出来声援。

1点点官媒及时跳出来澄清:“假假假!谁说点点要倒闭了?!”并且还做了未来的联名宣传。

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1点点还给自己定了个小目标:开店到5000家。

得知1点点不倒闭的消息后,网友们放了心,但也抛出了自己积攒多年的吐槽。

比如“希望1点点能把外卖费调便宜一点。”、“求多搞点活动”、“店太少了”、“口味变淡了...”等等。可惜的是,1点点并没有对此作出什么回应。

这次声势浩大的“声援”,也印证了1点点在走下坡路的事实。

2021年,调查显示1点点门店数高达4000多家,但截至今年11月,1点点门店只剩下3000多家,2年内关店将近1000家。

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图:1点点近几年的新开店数

不仅离5000家的目标渐行渐远,发展步调也放慢了不少。

昔日王者,如今虎落平阳,为什么“老”茶饮能衰退得如此快?

01台湾地区的“奶茶灭霸”靠做粥征服大街小巷

早期国内的奶茶市场混乱且分散,香精味道浓烈的廉价奶茶充斥市场。

直到来自台湾地区的1点点、Coco都可等品牌到来,才给廉价奶茶们一点卷王震撼。

1点点是当之无愧的奶茶界“初代网红”以及“排队机器”。

2017年,人们在美团搜索“1点点”,会发现“排队”在评论中是高频词汇,为了一杯1点点,排队10~15分钟是常有的事儿。

1点点之所以出手就是巅峰,靠的就是两招。

1、堆料内卷,量大管饱

1点点入局,开启了奶茶品牌的新内卷方向:配料。

在上海开第一家店的1点点,就打出了金字招牌:珍珠、波霸、仙草、红豆...免费加料!

喝惯“塑料珍珠”的消费者哪里见过这阵仗,纷纷排队去1点点门店“薅羊毛”,一杯一杯地买装满各种小料的奶茶。

可以说,正是1点点等品牌,开创了“把奶茶做得像粥”的先例。

1点点不光可以免费加料,还提供消费者DIY,也就是所谓的“隐藏菜单”玩法。

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1点点的老顾客,经常能熟练地在门店点到一杯与众不同的饮料,围绕隐藏菜单的点单攻略,至今都在网上火爆。

用量大管饱和个性化定制,1点点成功拿捏了胃口刁钻的年轻人。

2、网红爆品,营造逼格

与其他网红品牌不同的是,1点点之前几乎不做网络营销。

但1点点在不玩网络营销的同时,还能引发排队热潮,秘诀藏在菜单和选址里。

1点点向来擅长打造爆品,最早的王牌产品“珍波椰”和“四季春”就一度风靡台湾地区。

而到了上海,1点点又成功盘活了红茶玛奇朵、冰淇淋红茶等爆品,成了当年的微博刷屏利器。

爆品数量众多,再加上可以DIY的菜单,理论上1点点可以是无尽的“爆品产出机器”。

也正是1点点们的发力,开启了茶饮品牌的“卷新品”时代。

在营造逼格方面,1点点也是行家里手。

1点点还凭借“叫喊式”服务闻名圈内,每次走进1点点门店,每个消费者都会对店员整齐划一的欢迎口号和笑脸相迎所“震撼”。

在服务方面,1点点堪称奶茶界的海底捞,借着类似的“变态服务”,1点点成功在消费者心理种下了“高端”的印象。

1点点的选址同样讲究,它会优先选择写字楼、商场、电影院等地开店,也是为了更贴近上班族白领的生活范围,远离曾经奶茶的“学生气”。

有话说,站在风口上,猪都能起飞。当年的1点点,不仅站稳了风口,更是鼓动了风势。

02为了不掉队,1点点卷得有多努力?

虽然曾经站在风口上风光无限,但是如今的1点点,却更多给人留下“老店”的印象。

1点点“老化”的同时,喜茶等新茶饮势力正在逐步崛起。

要论卷,1点点并没有懈怠,几年来SKU翻了3倍,在研发新品、制造话题方面,一直都在努力跟上。

但无论怎么努力,1点点的人气还是在慢慢流失,总结原因,1点点输在两处:

1、做奶茶一流,造概念二流

1点点并不缺乏爆品,诸如红茶冰淇淋、四季春等产品,至今还是1点点的畅销款。

但是在爆品之余,1点点并不擅长将爆品转化为概念。

在“营造概念”这一方面,1点点完全被后辈喜茶吊打,而喜茶的秘密武器,就是这么一个公式:打爆原材料+经典款改良。

喜茶3天销量超过40万杯的小爆品“水牛乳双拼波波”,正是遵循这一公式打造而来。

经典款提供人气基础,而革新的原材料提供了更丰富的概念,喜茶靠着这一模式,每个季度都能批量生产爆品。

反观1点点,尽管手里握着不少颇有人气的单品,但是近几年来,1点带点很少有做任何配方的改进和概念的更迭。

人们对1点点的印象也会逐步停留在“好喝量大廉价的奶茶”方面,即便是今年在网上的小小回潮,也都是网友们集体怀念“经典款”,而非对新品的追捧。

没有刺激,就会被很快遗忘。

2、跟风慢半拍

在新茶饮的内卷江湖里,如果不擅长紧跟风向,就会面临掉队的风险,慢半拍就足以致命。

1点点最典型的“慢半拍”体现在联名方面。

几个月前,喜茶联名了手游圈的顶流《原神》,引发了大规模刷屏。

眼馋的1点点,也盯上了手游圈,开头提到过的“神秘联名”正是1点点和游戏《和平精英》的联名。

虽然《和平精英》知名度并不差,但是这波“过气奶茶+烂大街手游”的联名,很难勾起消费者的胃口。

除了《和平精英》,1点点今年还联名了zeze宠物,以及味全饮料,均没有引起太大水花。

而且无论是萌宠方向的联名,还是和饮料品牌之间的合作,都是奈雪、茶百道等品牌“玩剩下的”。

关于1点点的联名对象,有网友吐槽说“看出来了,点子是真没啥钱。”

联名营销的本质在于吸引眼球,想要成功,就得有足够大的反差,或足够有分量的“强强联手”,反观1点点,则二方面都有所欠缺。

联名不怕没有热点,只怕不温不火。

03奶茶界集体“开倒车”,1点点们跟得上吗?

纵观近几年的饮料消费趋势,不难发现,现在年轻人的口味越来越“复古”了。

此前,为了摄入更少的糖分,消费者已经习惯了精打细算大半天。

但如今,人们却习惯完全不管热量,只要够甜、够便宜就可以直接买来吨吨吨。

冰红茶等“屌丝饮料”的重新翻红,印证了这一趋势。而新茶饮市场,也难免收到这股风潮的影响。

首先是蜜雪冰城的爆火,向大家证明了“廉价奶茶”蕴藏的无限潜力。

就连喜茶和奈雪等“高端货”也架不住“廉价奶茶”的浪潮冲击,纷纷推出了大量20元以下的产品。

廉价奶茶回潮,1点点则看上去完美契合这一浪潮:便宜大碗、量大管饱。消费者对此也津津乐道。

但为何“回潮”风越刮越烈,消费者也看似买单,1点点却还在走下坡路呢?

其实,为了跟上新时代,1点点也尝试了不少新玩法。

2020年,1点点就把自己独特的DIY玩法做成小程序上线,小火了一把。

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消费者可以“线上开店”,还能自定义专属爆款奶茶,很多消费者在定制页面做出了“小仙女的快乐”“窜稀奶茶”等奇葩饮品,乐此不疲。

这一玩法的本质是靠用户输出内容,打造小圈子爆品,顺便还能产生传播,一本万利。

但是受限于1点点原材料有限的限制,DIY玩法问题也很快暴露出来:好喝的几个配方数量有限,且大同小异,很难玩出新花样。

在火了一段时间之后,1点点的DIY玩法逐渐变成了粉丝群体内的“小众狂欢”,粉丝们津津乐道,外人则不感兴趣。

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DIY概念虽然够巧妙,但是即便网友们如何发挥,还是没法让1点点摆脱曾经“量大管饱经典款”的印象。

线上DIY玩法不温不火,其实只是1点点破局失败的一种体现。

有业内人士分析,1点点衰败的主要问题,还是在于产品老化,导致投产比不高、商业模型不佳。

一些开店时间较长的1点点老店,还能凭借周围客群的熟悉程度持续盈利。但是在新开的商场招租奶茶品牌时,1点点已经不再会被优先考虑了。

刀哥看来,1点点最大的问题,是不敢打破消费者对自己的“固有印象”,从而无法走出舒适圈。

过时的产品打造体系,以及服务理念,这些曾经是1点点的招牌,如今却成了拖累它进化的桎梏。

反观1点点的竞品们,为了踩中风口,是真敢对自己下狠手。

以喜茶和奈雪为例,二者都是当年“中产奶茶”的代表,最大的标签莫过于一个“贵”

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但是在廉价奶茶的浪潮崛起后,他们毫不犹豫地撕掉“贵”的标签,足够颠覆,足够吸睛。

靠着过去用“贵”建立起来的价格逼格,以及不到20元的新品,喜茶们成功让自己获得了“性价比”的标签。

在价格接近的条件下,消费者肯定会选择逼格更高的喜茶和奈雪,而对“不上不下”的1点点们,不会提起太大的兴趣。

对于1点点来说,敢于从舒适圈里走出来,打破习惯的产品和运营模式,才是接下来的难点。

毕竟,已经身处不进则退的领域,得有不破不立的决心。

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